698 327 315 info@polinfor.pl

Dzisiaj podejmę się bardzo trudnego i złożonego tematu – dlaczego strona internetowa nie przynosi oczekiwanych rezultatów? Dlaczego nie ma klientów, lub – w wypadku sklepu internetowego – sprzedaży? Jeżeli myślicie, że jest jedna i prosta odpowiedź na to pytanie, to polecam porzucić ten trop. Czynników, które mają wpływ na skuteczność sprzedażową jest naprawdę dużo. Czasami kluczowe znaczenie mają bardzo drobne detale, jak na przykład brak formularza kontaktowego, brak wezwania do działania, nieprzyjazna użytkownikom struktura, źle dopasowana do tematyki kolorystyka, kiepskiej jakości materiały graficzne, niepoprawne językowo treści, lub brak informacji, których poszukują klienci. Zanim pochylimy się nad tymi aspektami, warto jednak poznać bardzo ważne pojęcie.

Współczynnik odrzuceń

Tutaj optymistycznie zakładam, że na stronie są zainstalowane statystyki Google Analitycs. Bez tego narzędzia (które jest darmowe) nie ma możliwości przeanalizowania przyczyn braku skuteczności, ponieważ nie ma danych. Samo pojęcie brzmi złowieszczo, i nie bez powodu. Jest to wartość wyrażona procentowo, której znaczenie najłatwiej będzie wyjaśnić na konkretnym przykładzie. Jeśli współczynnik odrzuceń wynosi 80% to znaczy, że 80% użytkowników, którzy trafiają na stronę szybko ją opuszcza – nie przechodzą na inne podstrony, nie spędzają czasu przeglądając witrynę, tylko niemal natychmiast ją zamykają. Nie da się zejść do zera z wartością współczynnika odrzuceń, jednak w skrócie – im mniejsza jest ta wartość, tym lepiej.

Dlaczego współczynnik odrzuceń jest wysoki? Jest kilka głównych powodów. Albo strona jest odrzucająca wizualnie, albo nie ma na niej tego, czego użytkownik poszukiwał. Warto wziąć pod uwagę również trzecią przyczynę – brak responsywności szablonu strony. Jeżeli strona nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych, to współczynnik odrzuceń może być wysoki, ponieważ coraz więcej osób korzysta ze smartfonów i tabletów do przeglądania internetu, ostrożny szacunek to ok. 20-30% wszystkich użytkowników – to się naprawdę może źle odbić na statystykach.

A jeśli współczynnik odrzuceń jest niski?

Bywa, że niski współczynnik odrzuceń (czyli do 30%)  nie przekłada się na wzrost liczby klientów. W takim wypadku należy się bacznie przyjrzeć strukturze strony – może użytkownik szuka możliwości kontaktu, jakiegoś formularza lub numeru telefonu i nie może znaleźć? Może jest jakiś słaby punkt oferty, który powoduje spadek zainteresowania? Może struktura strony sprawia, że ludzie się zwyczajnie na niej gubią i zirytowani odpuszczają? Tutaj należy dokonać naprawdę głębokiej analizy. System statystyk jest bardzo dokładny i pozwala zlokalizować problem. Często przyczyna okazuje się łatwa do wyeliminowania – wystarczy umieścić na stronie formularz kontaktowy, lub zachęcające do działania hasło z przekierowaniem na stronę z danymi kontaktowymi (przykład: Jesteś zainteresowany naszą ofertą? Napisz do nas lub zadzwoń!). To powinno sprawić, że zwiększy się tak zwana konwersja.

bar-621033_960_720Kilka słów o konwersji

Konwersję badamy na kilku poziomach. Jako punkt wyjścia przyjmę tutaj efekty działań SEO, czyli ruch kierowany na stronę z wyszukiwarki Google. Te liczby potrafią być czasami bardzo obiecujące – dajmy na to, że stronę odwiedza miesięcznie około 1000 unikalnych użytkowników. Następnym krokiem jest sprawdzenie współczynnika odrzuceń – jeśli jest wysoki, to szukamy przyczyn. Oprócz tych wymienionych w pierwszym akapicie, powodem wysokiej wartości tego współczynnika mogą być źle dobrane frazy, mam tu na myśli takie słowa kluczowe, które nie odpowiadają ofercie. Przykład: sklep z sukienkami który jest pozycjonowany na frazę bluzki damskie sklep internetowy  – tak, ta fraza może generować spory ruch, ale co z tego skoro nie odpowiada asortymentowi klienta? Użytkownik po prostu taką stronę szybko opuszcza, bo nie znalazł tego, czego szukał. Właściwy dobór fraz ma bardzo duże znaczenie, nie ma sensu upierać się na to, by strona była promowana tylko pod kątem generowania dużego ruchu.

Wróćmy jednak do konwersji. Jeżeli mamy 1000 unikalnych użytkowników i współczynnik odrzuceń na poziomie 30%, to kolejnym punktem jest określenie ile procent osób wykonało akcję – to może być wysłanie zapytania z formularza kontaktowego, lub dodanie produktów do koszyka. Trudno jest tutaj określić jaka powinna być wartość konwersji, ponieważ dużo zależy od specyfiki danej branży, przyjmijmy więc że dużym sukcesem będzie 10-30% spośród tych użytkowników, którzy nie opuścili strony od razu. Liczbowo przedstawia się to tak: 1000/700/210-70 – na 1000 unikalnych użytkowników 70-210 (10-30%) wykonało akcję. W tym punkcie kończy się praca specjalisty od marketingu internetowego, a zaczyna się praca Twojej firmy – to od Ciebie i Twoich pracowników zależy ile osób zdecyduje się skorzystać z oferty – to jest ostatni punkt konwersji. Wiadomo, że nie każdy kto wykonał akcję stanie się docelowym klientem, można szacować (tutaj też zależy od branży) na kolejne 10-30%, jednak konwersja może być wyższa. Lub niższa. Ostatecznie przedstawia się to tak: z 1000 osób które weszły na stronę z oferty skorzystało od 7 do 63 osób – spory rozrzut, który wynika właśnie z konwersji.

Podsumowanie

Jak widać, od momentu kiedy ktoś odwiedzi Twoją stronę, do momentu w którym stanie się Twoim klientem, jest bardzo długa droga. Te czynniki, które zostały wyżej wymienione obejmują jedynie kwestie samej strony internetowej i działań SEO, jest ich jednak więcej. Znaczenie mają opinie i recenzje, obecność na kanałach social media, lub jakość obsługi klienta w Twojej firmie. Kluczem do poznania przyczyn braku rezultatów ze strony internetowej jest dokładne przeanalizowanie statystyk i precyzyjne określenie słabego ogniwa. Diagnoza jest połową sukcesu – kolejnym krokiem jest dążenie do poprawy i umocnienia tych słabych punktów. Jak widać samo przyciągnięcie na stronę dużego ruchu nie oznacza sukcesu sprzedażowego.